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El origen de El movimiento Coca-Cola, o como ser pioneros del marketing digital en España

Una campaña de marketing se convirtió en toda una comunidad digital con los videojuegos como eje central. Un movimiento que, ni la propia Coca-Cola, se esperaba y que acabó siendo todo un fenómeno.

Coca-Cola fue una de las primeras marcas en arriesgarse a hacer un marketing ligado directamente a la tecnología existente en el momento de hacer la campaña. Para la empresa, era una manera de llegar hasta sus consumidores, ponerse a la cabeza en la vanguardia del marketing y además aumentar el prestigio de la marca con técnicas innovadoras. Este camino empezó a recorrerse en 1996 cuando lanzaron la campaña “¿Estás ON?” donde la marca de refrescos regalaba a sus clientes un beeper (o comúmente conocido como busca) al que enviaban todo tipo de promociones y ofertas.

Con este movimiento se buscaba conseguir una red de personas conectadas entre si a través de su marca; el éxito fue abrumador. Se repartieron casi 300.000 beepers en menos de dos meses y no se pudo repartir más debido a que su proveedor (Mensatel) cerró su actividad a causa del auge del teléfono móvil. La campaña duraría activa hasta 1999 cuando decidieron dejar de utilizar el servicio para enfocarse en las bondades que les brindaba Internet.

Un beeper (o busca) funcional de la campaña “¿Estás ON?”

Mientras la campaña “¿Estás ON?” seguía dando sus frutos, Coca-Cola quiso seguir investigando dentro de una nueva tecnología revolucionaría: Internet. En 1997 abrieron una de las primeras webs promocionales en España. Esta web incluía un catálogo de sus productos y alguna que otra promoción. La web logró reunir un tráfico de 2500 personas al mes. No sería hasta tres años después cuando la web se evolucionaría de un simple catálogo de productos a una herramienta de comunicación. En marzo de 2000 Coca-Cola decide lanzar “Tu habitación”, un juego muy simple donde el visitante puede decorar una habitación virtual a su gusto (y con motivos de la propia marca). Si ya en 1999 las visitas eran de 10.000 usuarios al mes con una estancia de diez minutos por usuario, con la salida de esta campaña las visitas se dispararon hasta llegar a más de 100.000 usuarios únicas al mes.

Pasaría un año entero hasta que Coca-Cola lanzase sus primeros videojuegos promocionales, aunque no se quedaron de brazos cruzados. La web les sirvió como altavoz para poder promocionar otros servicios entrando en el terreno de la telefonía móvil con productos como descarga de logos y tonos para móviles, descarga de MP3 o fondos de pantalla para móvil/escritorio. También fueron más allá lanzando campañas de publicidad a través de teléfono móvil o incluso patrocinando torneos en cibercafés. En marzo de 2001, junto a la empresa española BetyByte, lanzan lo que sería el inicio de una revolución dentro de la conjunción marketing/videojuegos: Quórum y Congenio.

Bety Byte, la creadora del entramado virtual

Para hablar del éxito de “El movimiento Coca-Cola” tenemos que conocer a los culpables de que todo aquel entramado funcionase. En abril de 2000 ocho socios deciden crear BetyByte con el objetivo de desarrollar juegos interactivos que pudiesen ser jugados online.

La idea es una extrapolación de las acciones comerciales que estaban teniendo éxito en Estados Unidos y que podían ser utilizadas para la comunicación corporativa de las empresas. Una herramienta fácil, sencilla e interactiva que llegase hasta el público y que indirectamente asociasen a una marca concreta. Sus primeros juegos estaban basados en el concepto de preguntas y respuestas que tan bien funcionaban en televisión y que podían adaptarse fácilmente a Internet.

Teniendo un producto “tangible” se sumó a esta aventura Remo Asatsu una agencia de publicidad que, no solo ayudó económicamente a BetyByte, si no que les ayudó en la búsqueda de clientes potenciales para su producto. Remo Asatsu sabía que había potencial y querían que una gran marca apostase por ello; aquí es donde entra en juego Coca-Cola. La marca de refrescos quería apuntar su siguiente disparo a un perfil que poco a poco se les estaba escapando: los jóvenes. La televisión estaba siendo sustituida por la red de redes, una tecnología que todos estábamos deseando conocer y que ofrecía una nueva forma de acceder a contenidos multimedia. Parecía que ambas empresas estaban destinadas a trabajar juntas. Y así fue.

En junio de 2001 se lanzaban los dos primeros juegos desarrollados por BetyByte: Quorum y Congenio. Estos dos juegos, con un formato basado en los programas de preguntas y respuestas, fue lanzado bajo la campaña “Y tú, ¿a qué juegas?”. La respuesta fue rápida y aplastante: 150.000 usuarios únicos registrados en las primeras tres semanas. Coca-Cola había encontrado su santo grial y lo que era una campaña de publicidad se convirtió rápidamente en un medio de comunicación con sus propios clientes y una manera eficaz de poder aumentar el consumo de la marca vinculando estos juegos a sus productos físicos.

Después de semejante respuesta se inicia el desarrollo de CocaCola.es una plataforma que, para el usuario era un centro donde encontrar multiples opciones multimedia, pero que para la empresa era la herramienta perfecta para comunicarse y expandir la marca. Tan solo diez meses después Coca-Cola decide apostar de lleno por esta vía de comunicación y nace “la Comunidad Coca-Cola”

La comunidad Coca-Cola y su evolución

“Juega, comunícate y gana premios”. Esta era la premisa de “La Comunidad Coca-Cola”donde la marca pretendía unir su producto con su nuevo santo grial: CocaCola.es. La web creció pretendiendo convertirse en un punto de reunión para jóvenes donde cada usuario podía tener su propio pefil, un avatar personalizado, un sistema de mensajeria privado y además crear hilos o participar en el foro que se había creado. Creció tanto que empezó a tener vida propia y donde los usuarios se sentían como en casa. Tanto que la propia comunidad creo sus propias normas y reglas y en muchas ocasiones era la encargada de señalar a tramposos o gente que robaba las cuentas de otros usuarios. Además también se crearon las llamadas “kedadas” en sitios como Terra Mítica o el Parque de Atracciones, que eran una forma de desvirtualizar a los usuarios y conocer a gente. Como dato curioso, Coca-Cola pensó en oficializar estas “kedadas” y así promocionarlas, pero lo desestimó por la cantidad de gente que podía presentarse a estos eventos.

Coca-Cola no solo apostó por esta comunidad que se había creado si no que expandió las opciones de juegos dentro de su plataforma con cuatro juegos multi-jugador, mucho más avanzados y complejos que los dos anteriores: Tunnel of Love, Empareja2, Fútbol 11 y Universal.

Tunnel of Love nos permitía subir de niveles gracias a unas (repetitivas) misiones de encontrar objetos por un mapa mientras charlábamos con nuestros amigos. Empareja2 recuperaba esa esencia de programa televisivo donde, cada partida, era una mezcla de Furor y programa de citas donde ambos sexos se lanzaban preguntas para ver quienes estaban más emparejados. Fútbol 11 unía la estrategia por turnos y el fútbol en un juego fácil de explicar pero dificil de dominar. Por último estaba Universal, un juego que sirvió de promoción a los hoteles Universal Mediterráneo y que se insparaba en la fórmula propuesta por Habbo Hotel. Cada personaje tenía su propia habitación dentro del hotel que tenía que decorar a su gusto para invitar a gente.

Para Coca-Cola, estos juegos de por si solos no tenían un valor más allá de la publicidad de su propia marca así que decidieron añadirle un apartado crucial para su campaña: el Pin-Code. Este código, presente en un principio en las botellas de 0,5 litros, concedía al usuario créditos virtuales que luego podían ser canjeados en cualquiera de los cuatros juegos o incluso podrían servir para entrar en sorteos de diferentes artículos. Esta fórmula fue uno de los pilares de esta campaña ya que, ofreciendo un producto parecido a la competencia (como podía ser Habbo Hotel), te daban la oportunidad de conseguir elementos del juego con algo que ya estaba presente en muchas casas. Malo fuese que alguien de la familia no se bebiese una Coca-Cola y consiguiesemos un tapón. Ahí estaba el secreto.

A principios de julio de 2003, La Comunidad Coca-Cola ya contaba con 670.000 usuarios y crecía a razón de 1500 usuarios diarios. Cada usuario pasaba una media de 55 minutos jugando, entre las 6 de la tarde y las 11 de la noche en un rango de edad que iba desde los 12 y los 25 años. Decir que el objetivo de Coca-Cola se cumplió es quedarse realmente corto. La magnitud de esta campaña se puede comparar perfectamente con otras grandes como Yahoo a la cual le costo casi cinco años de implementación llegar a esos 670.000 usuarios. A la luz de estos datos Coca-Cola decidió dar el último empujón a una campaña de ensueño y lanzó “El Movimiento Coca-Cola”.

Con este cambio Coca-Cola pretendía reforzar aún más la comunidad que se había creado. Para ello recogieron todas aquellas propuestas echas por los propios usuarios y las convirtieron en funcionalidades dentro de la plataforma. Además, quisieron apostar por una estrategia mucho más agresiva en la parte de premios y promociones para incentivar aún mas la compra de sus productos para conseguir los Pin-Code que pasó a estar en todas sus botellas de plástico (0.5, 1 litro, 1.5 litros y 2 litros).

Llegados a este punto se crearon dos corrientes con respecto a los Pin-Codes: los usuarios que entraban para participar en los sorteos y los que canjeaban el código por artículos dentro los juegos. Daba igual de donde viniese el Pin-Code ya que Coca-Cola recaba toda la información posible para futuras acciones promocionales. Era una estrategia perfecta ya que el coste logístico era mínimo y los datos recogidos de la campaña eran enormes. Datos que podían perfectamente utilizar para lanzar campañas a posteriori.

Auge y agotamiento de la fórmula

El Movimiento Coca-Cola fue toda una revolución y cumplió el objetivo que tenía en mente la marca: posicionarse a la cabeza del marketing digital. Ninguna otra empresa había conseguido conseguir, no solo una herramienta para sus propias promociones, si no una comunidad entera que se retroalimentaba a si misma. Por supuesto todo lo que empieza, tiene que acabar, y en este caso el cierre de la campaña se hizo en 2008, siete años después de que Quórum y Congenio, los dos primeros juegos de BetyByte fuesen lanzados.

Como es lógico, las cifras de esta campaña no son públicas, pero si que conocemos algunos números que nos hacen pensar en la magnitud que tuvo esta campaña. Un año después del lanzamiento oficial del sistema Pin-Code (2004) se habían introducido más de 700.000 Pin-Codes a través de la web y, al cierre de la plataforma, contaba con más de 3 millones de usuarios. Además las ventas del envase de 0.5 litros aumentaron hasta posicionarse en un 15% del total de la cartera de productos.

Sin duda el Movimiento Coca-Cola impactó a nivel de negocio para también en la vida de muchos jóvenes que comenzabamos en Internet. Las horas muertas subiendo de nivel en Tunnel of Love o intentando conseguir los muebles perfectos para nuestra habitación en Universal son cosas que recordaremos como el primer contacto con la red de redes. Algo más de siete años que desaparecieron con el cierre de todos los servidores y que significó, no solo el fin del Movimiento Coca-Cola, si no también el cierre de una etapa que guardaremos con mucho cariño.

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Con un mando entre las manos desde el 92. Crecí con un dragón morado, un erizo azul y un fontanero que no se dedica a la fontanería. De mayor intenté comerme la tarta... pero era mentira. Retarme a un duelo de insultos puede ser una decisión mortal. Y por si fuera poco, dirijo una isla de monos... por lo que de mayor ¡quiero ser un gran pirata!.

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